Αναγνώστης Θεοχάρης · Head of Revenue Management · RevitUp.Direct | 6ο Revenue Masterclass — Συνέντευξη
1. Ένα ξενοδοχείο επενδύει σε site, σε φωτογραφίες, σε διαφήμιση. Πού χάνεται τελικά η κράτηση;
Ας πούμε ότι όλα πήγαν καλά μέχρι εκεί. Ο επισκέπτης βρήκε το ξενοδοχείο, το site φόρτωσε γρήγορα, διάλεξε δωμάτιο και έβαλε ημερομηνίες. Εκείνη τη στιγμή αποφασίζει με βάση τέσσερα πράγματα: την τιμή, τη διαθεσιμότητα, τους όρους κράτησης, και την προσφορά αν υπάρχει. Κανένα από τα τέσσερα δεν το λύνει το site ούτε η διαφήμιση. Είναι δουλειά του revenue.
Στα εποχικά ξενοδοχεία αυτό μετράει διπλά, γιατί δεν έχεις τριακόσιες εξήντα πέντε μέρες να διορθώσεις τα λάθη σου. Έχεις εκατόν ογδόντα. Μια αδύναμη εβδομάδα τον Μάιο δεν την παίρνεις πίσω τον Αύγουστο, ο Αύγουστος είναι ήδη γεμάτος. Και είναι ακριβώς αυτοί οι ενδιάμεσοι μήνες που κρίνουν αν η χρονιά ήταν καλή ή απλώς κουραστική.
Το πιο ενοχλητικό είναι ότι σε αυτό το σημείο έχεις ήδη πληρώσει τα πάντα. Τη διαφήμιση, το site, τη δουλειά της ομάδας σου.
2. Ας πάμε στην τιμή. Τι εννοείτε όταν λέτε ότι ο ξενοδόχος δεν βλέπει τη δική του τιμή;
Το εννοώ κυριολεκτικά.
Ο ξενοδόχος βλέπει τις τιμές του από μέσα. Από το σύστημά του, από τα extranet, από το αρχείο excel που έφτιαξε τον Φεβρουάριο. Ο πελάτης τις βλέπει από έξω, όλες μαζί, στην ίδια οθόνη. Δεν είναι η ίδια εικόνα.
Μας έχει τύχει πολλές φορές να ανοίξουμε σε μια συνάντηση το κινητό και να ψάξουμε το ξενοδοχείο για ένα τυχαίο Σαββατοκύριακο. Ο ιδιοκτήτης βλέπει τη δική του τιμή τρίτη ή τέταρτη στη σειρά, ακριβότερη από άλλες. Ακολουθεί μια παύση, και μετά πάντα η ίδια φράση: «εγώ δεν έχω δώσει τέτοια τιμή πουθενά». Και λέει αλήθεια.
Φέτος, σε ένα ξενοδοχείο: δίκλινο για μέσα Ιουνίου, 268 ευρώ στο site του, 229 το ίδιο δωμάτιο σε μια πλατφόρμα που δεν είχε ακούσει ποτέ. Δεν ήταν λάθος. Ήταν τιμή συμβολαίου που είχε δοθεί τον Δεκέμβριο σε χονδρική, για να πουληθεί μέσα σε πακέτο με αεροπορικό. Κάπου στη διαδρομή βγήκε από το πακέτο και πουλήθηκε μόνη της.
Δεν κατηγορώ κανέναν, οι συνεργάτες αυτοί πουλάνε αυτό που αγόρασαν. Το πρόβλημα είναι δικό μας: πληρώνουμε διαφήμιση για να φέρουμε τον κόσμο στο site και του δείχνουμε τη χειρότερη τιμή της αγοράς.
Και εδώ θέλω να πάω ένα βήμα πίσω, γιατί εκεί είναι η ρίζα. Το πρόβλημα σπάνια ξεκινάει τον Ιούνιο. Ξεκινάει τον Νοέμβριο και τον Δεκέμβριο, όταν φτιάχνεις τον τιμοκατάλογο και αποφασίζεις τι θα δώσεις στον καθένα. Πόσο κάτω από τη δημόσια τιμή σου πάει η χονδρική, τι παίρνει ο κάθε συνεργάτης, ποιος έχει δικαίωμα σε ποια περίοδο, πού μπαίνει όριο και πού όχι. Αυτή είναι η τιμολογιακή σου πολιτική, και δεν είναι ένα αρχείο. Είναι απόφαση για το ποιος πουλάει τι, σε τι τιμή και πότε.
Αν η βάση είναι καθαρή, τα λάθη μέσα στη χρονιά είναι μικρά και διορθώνονται σε μια μέρα. Αν είναι θολή, αν έχεις δώσει διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικούς ανθρώπους χωρίς λογική που να τα συνδέει, τότε θα σε κυνηγάει όλη τη σεζόν. Και το χειρότερο: δεν θα ξέρεις καν από πού να πιάσεις τη διόρθωση, γιατί κάθε φορά που κατεβάζεις κάπου την τιμή για να ισορροπήσεις, χαλάς κάτι αλλού.
Και τίποτα από αυτά δεν φαίνεται από μέσα. Δεν υπάρχει ειδοποίηση, δεν υπάρχει αναφορά που να σου λέει «σήμερα είσαι ο τρίτος φθηνότερος στο δικό σου δωμάτιο». Το βλέπεις μόνο αν κάθεται κάποιος και το ελέγχει, σε όλα τα κανάλια, σε διαφορετικές ημερομηνίες κάθε φορά. Είναι από τους ελέγχους που κάνουμε συστηματικά στα ξενοδοχεία που έχουμε αναλάβει. Κάποιος πρέπει να μπει και να κοιτάξει, κανάλι με κανάλι. Το πόσο συχνά χρειάζεται εξαρτάται από το ξενοδοχείο, από το πόσα κανάλια και πόσα συμβόλαια έχει. Θα είμαι όμως ειλικρινής: είναι από τα πράγματα που θέλουν πειθαρχία, γιατί δεν δείχνουν ποτέ επείγοντα. Μέχρι που γίνονται.
Και κάτι που λίγοι το έχουν προσέξει. Παλιότερα οι μεγάλες πλατφόρμες σε δέσμευαν συμβατικά να μην πουλάς φθηνότερα αλλού. Με τις αλλαγές στην ευρωπαϊκή νομοθεσία αυτό έχει καταργηθεί. Ακούγεται καλό, και είναι. Σημαίνει όμως ότι δεν το προσέχει πια κανείς άλλος για λογαριασμό σου.
3. Και η διαθεσιμότητα;
Είναι η πιο αθόρυβη απώλεια, γιατί δεν αφήνει ίχνος.
Ο επισκέπτης βάζει ημερομηνίες και δεν του εμφανίζεται τίποτα. Όχι επειδή είσαι γεμάτος, αλλά επειδή υπάρχει ένας περιορισμός που μπήκε κάποτε για κάποιον λόγο, και ο λόγος έχει πάψει να ισχύει.
Πέρσι, σε ξενοδοχείο που είχαμε μόλις αναλάβει, βρήκαμε ελάχιστη διαμονή επτά βραδιών ενεργή για όλο τον Οκτώβριο.
Στην αιχμή έχει απόλυτο νόημα. Όταν ξέρεις ότι θα γεμίσεις, μπορείς να διαλέξεις ποιον θα βάλεις, και το ελάχιστο επτά βραδιών ακριβώς αυτό κάνει, φιλτράρει. Τον Οκτώβριο όμως δεν διαλέγεις. Παίρνεις όποια ζήτηση υπάρχει. Εκεί το ίδιο φίλτρο απλώς κόβει κόσμο, και τον κόβει σιωπηλά. Δεν βλέπεις ποτέ αυτούς που έκοψες.
Παρόμοιο πρόβλημα στις μεγάλες μονάδες, με τα δωμάτια που είναι δεσμευμένα για tour operator: δεν πουλήθηκαν, και επιστρέφουν πολύ αργά. Έχουμε δει δεκάδες να ελευθερώνονται δέκα μέρες πριν την άφιξη. Δέκα μέρες πριν δεν πουλάς στην τιμή που θα έπαιρνες αν τα είχες δύο μήνες νωρίτερα. Πουλάς ό,τι προλάβεις.
Και στις δύο περιπτώσεις ο επισκέπτης δεν βλέπει μήνυμα λάθους. Βλέπει κενό, καταλαβαίνει «γεμάτο», φεύγει. Αυτή η κράτηση δεν θα εμφανιστεί ποτέ σε καμία αναφορά σου, γιατί δεν μετράς αυτό που δεν έγινε. Βλέπεις έναν Μάιο που πήγε μέτρια και ψάχνεις την εξήγηση στη ζήτηση, στις πτήσεις, στον ανταγωνιστή δίπλα. Η εξήγηση ήταν ένα πεδίο σε μια οθόνη.
Το ίδιο ισχύει και με τους όρους κράτησης. Αν σε κάποιον που κλείνει οκτώ μήνες πριν του δίνεις μόνο προπληρωμή χωρίς δικαίωμα ακύρωσης, ένα κομμάτι αυτών των ανθρώπων θα πάει εκεί που μπορεί να αλλάξει γνώμη. Ακόμα και ακριβότερα.
4. Οι προσφορές είναι το πιο συνηθισμένο εργαλείο του ξενοδόχου. Πότε γυρίζουν εναντίον του;
Θα πω κάτι που δεν αρέσει: οι περισσότερες προσφορές που βλέπω δίνονται σε ανθρώπους που θα έκλειναν έτσι κι αλλιώς.
Πάρτε το early booking. Θέλω να είμαι ακριβής εδώ, γιατί εμείς το χρησιμοποιούμε και το θεωρούμε από τα πιο χρήσιμα εργαλεία που έχουμε. Το θέμα δεν είναι αν θα το κάνεις. Είναι αν θα το αφήσεις στάσιμο.
Η λογική είναι κλιμακωτή. Ξεκινάς με μια ισχυρή έκπτωση, ας πούμε 20%, για να χτίσεις μια πρώτη βάση κρατήσεων. Μόλις η περίοδος φτάσει σε ένα επίπεδο πληρότητας, ας πούμε 30%, τη μειώνεις. Ανεβαίνει κι άλλο, τη μειώνεις ξανά ή την κόβεις. Έτσι η τιμή χτίζεται προς τα πάνω όσο πλησιάζει η περίοδος, και την έκπτωση την έδωσες μόνο σε αυτούς που πραγματικά τη χρειαζόσουν: τους πρώτους, τότε που δεν είχες τίποτα στο βιβλίο.
Αυτό που βλέπω όμως συχνά είναι το ίδιο ποσοστό από τον Δεκέμβριο μέχρι τον Απρίλιο, ίδιο για όλες τις περιόδους. Το ίδιο 20% σε μια εβδομάδα του Αυγούστου που έχει ήδη γεμίσει και σε μια εβδομάδα του Μαΐου που δεν έχει κουνηθεί. Στην πρώτη χαρίζεις χρήματα. Στη δεύτερη ούτε το 20% δεν αρκεί, γιατί εκεί το πρόβλημα δεν είναι η τιμή.
Η διαφορά ανάμεσα στα δύο δεν είναι η προσφορά. Είναι ποιος την παρακολουθεί και πόσο συχνά την προσαρμόζει.
Το άλλο άκρο είναι ο Σεπτέμβριος. Βλέπεις ότι ο Οκτώβριος δεν γεμίζει, αρχίζει η ανησυχία, και μέσα σε δέκα μέρες πέφτουν οι τιμές παντού. Το καταλαβαίνω απόλυτα, ξέρεις ότι σε λίγες βδομάδες κλείνεις. Έρχεται όμως ο ίδιος περίπου κόσμος, με χαμηλότερη μέση τιμή, και όλοι τελειώνουν τη σεζόν χειρότερα από ό,τι αν δεν είχε κουνηθεί κανείς.
Και για να μην αδικώ κανέναν, το ίδιο μπορεί να το κάνει και η δική μας πλευρά. Όταν βλέπεις μια περίοδο να καθυστερεί, η προσφορά είναι η πιο εύκολη κίνηση και φέρνει γρήγορο αποτέλεσμα, οπότε μοιάζει και σωστή. Η ερώτηση που πρέπει να κάνεις είναι πάντα η ίδια: τι θα είχε γίνει αν δεν την είχα κάνει.
5. Πόσο ρόλο παίζουν τα δεδομένα στις αποφάσεις σας για την τιμή;
Στην πράξη τα δεδομένα δεν παίρνουν την απόφαση. Την παίρνουν άνθρωποι, και συνήθως όχι ένας.
Η τιμή είναι από τα λίγα θέματα σε ένα ξενοδοχείο που έχουν άποψη όλοι, από τον ιδιοκτήτη μέχρι τη ρεσεψιόν που ακούει τι λένε οι πελάτες. Και η κάθε άποψη στηρίζεται σε κάτι αληθινό, σε αυτό που είδε ο καθένας από τη θέση του. Όταν όμως δεν υπάρχουν κοινά νούμερα στο τραπέζι, η συζήτηση κρίνεται από το ποιος επιμένει περισσότερο.
Τα δεδομένα κάνουν δύο πράγματα εκεί. Ορίζουν για ποιο πράγμα συζητάμε, γιατί οι περισσότερες συζητήσεις τιμής γίνονται για λάθος περιόδους — για τον Αύγουστο, που έχει ήδη κριθεί, αντί για τις τρεις εβδομάδες που χρειάζονται απόφαση τώρα. Και κατεβάζουν το επίπεδο: με το ένστικτο αποφασίζεις για μήνες, με δεδομένα για ημερομηνίες και τύπους δωματίων. Ένα ξενοδοχείο δεν χάνει τον Ιούνιο, χάνει δώδεκα συγκεκριμένες μέρες του Ιουνίου που ο μέσος όρος τις κρύβει.
Όλα αυτά όμως προϋποθέτουν κάτι πολύ πρακτικό: να βλέπεις την εικόνα τη στιγμή που τη χρειάζεσαι, όχι δύο μέρες μετά. Τα δεδομένα σπάνια λείπουν από ένα ξενοδοχείο, ο χρόνος να μαζευτούν λείπει. Όταν για μια απλή εικόνα πρέπει να ανοίξεις τέσσερα συστήματα και να φτιάξεις ένα excel, θα το κάνεις μία φορά τον μήνα. Και τότε δεν αποφασίζεις με δεδομένα, αποφασίζεις με το ιστορικό τους.
Η διαφορά ανάμεσα σε ένα ξενοδοχείο που κάνει revenue management και σε ένα που απλώς βάζει τιμές συνήθως δεν είναι η γνώση. Είναι το πόσο γρήγορα βλέπει.
6. Όταν αναλαμβάνετε ένα καινούριο ξενοδοχείο, τι είναι το πρώτο που κοιτάτε στα νούμερά του;
Όχι την πληρότητα, όχι τον τζίρο, και όχι το τελικό αποτέλεσμα. Αυτά τα ξέρει ο ξενοδόχος καλύτερα από εμάς, ξέρει πολύ καλά τι του έμεινε στο τέλος της χρονιάς.
Αυτό που συνήθως λείπει δεν είναι το νούμερο. Είναι το από πού προέκυψε. Ποια κράτηση, ποιο κανάλι, ποια περίοδος, ποια απόφαση του Φεβρουαρίου. Οπότε αυτό κοιτάμε πρώτο: πόσα άφησε τελικά το κάθε κανάλι και η κάθε περίοδος, αφού φύγει η προμήθεια, η έκπτωση και οι ακυρώσεις.
Πέρσι είχαμε μια τέτοια περίπτωση. Ξενοδοχείο έκλεισε τη σεζόν με πληρότητα λίγο καλύτερη από την προηγούμενη χρονιά και με χειρότερο αποτέλεσμα. Ο ιδιοκτήτης το ήξερε. Δεν μπορούσε να το εξηγήσει.
Όταν το ανοίξαμε, ήταν κυρίως ένα πράγμα. Είχε δώσει μεγαλύτερο κομμάτι των δωματίων του σε συμβόλαια, με χαμηλότερη τιμή, γιατί τα συμβόλαια δίνουν σιγουριά νωρίς και η σιγουριά είναι μεγάλος πειρασμός τον χειμώνα. Όταν όμως ήρθε η ζήτηση για το καλοκαίρι και η αγορά σήκωνε καλύτερες τιμές, δεν είχε δωμάτια να πουλήσει. Είχε πουλήσει τον Αύγουστό του τον Δεκέμβριο.
Αυτό δεν φαίνεται ούτε στην πληρότητα ούτε στον τζίρο. Δύο κρατήσεις με το ίδιο ποσό μπορεί να μην έχουν καμία σχέση μεταξύ τους, στο άθροισμα όμως μετράνε το ίδιο.
Και υπάρχει και το θέμα του χρόνου. Το τελικό αποτέλεσμα το βλέπεις τον Νοέμβριο, όταν δεν αλλάζει πια τίποτα. Αν δεις τα ίδια πράγματα τον Ιούνιο, ανά κανάλι και ανά περίοδο, δεν είναι πληροφορία. Είναι απόφαση.
7. Στις 16 Οκτωβρίου, στο 6ο Revenue Masterclass, τι θέλετε να φύγει έχοντας καταλάβει ο ξενοδόχος;
Ότι το «Lookers to Bookers» δεν σταματάει στο κλικ.
Ο άνθρωπος που έφτασε στην τιμή σου είναι ο πιο ακριβός επισκέπτης που έχεις εκείνη τη στιγμή, γιατί έχεις ήδη πληρώσει τα πάντα για να τον φέρεις ως εκεί. Το τελευταίο κομμάτι της διαδρομής είναι και το φθηνότερο να το φτιάξεις, και είναι αυτό που προσέχει λιγότερο ο κόσμος.
Θα ήθελα επίσης να φύγει με την αίσθηση ότι αυτό το κομμάτι δεν είναι τεχνικό θέμα για ειδικούς. Είναι μικρές, καθημερινές αποφάσεις.
Και η εποχή βοηθάει. Μέσα Οκτωβρίου οι περισσότεροι κλείνουν ή ετοιμάζονται να κλείσουν. Τα συμβόλαια για το 2027 έχουν ήδη υπογραφεί, άρα ένα μεγάλο κομμάτι της επόμενης χρονιάς είναι κλειδωμένο. Αυτό που μένει στα χέρια σου είναι τα δωμάτια που θα πουλήσεις μόνος σου, και αυτό στήνεται τώρα.
Αν είχα να ζητήσω ένα μόνο πράγμα, θα ήταν αυτό: άνοιξε το κινητό σου και ψάξε το ίδιο σου το ξενοδοχείο σαν πελάτης. Ό,τι δεις εκεί, αυτό βλέπει και ο κόσμος για τον οποίο πληρώνεις διαφήμιση.
Η μέρα έχει πολλές ομιλίες και αρκετά διαφορετικές οπτικές. Αν κάποιος φύγει έχοντας κρατήσει ένα πράγμα και το εφαρμόσει τη Δευτέρα, έπιασε τόπο. Γι’ αυτό το κάνουμε κάθε χρόνο.
Το 6ο Revenue Masterclass πραγματοποιείται την Παρασκευή 16 Οκτωβρίου 2026 στο Candia Maris, στο Ηράκλειο Κρήτης. Η είσοδος είναι δωρεάν με εγγραφή: https://www.eventora.com/el/Events/6revenue_masterclass